Analiza proiectului privind limitarea comercializării sub marcă proprie

Un proiect legislativ recent depus de AUR în Parlamentul României propune modificarea Legii concurenței nr. 21/1996, vizând limitarea la maximum 20% a cotei de piață a produselor comercializate sub marcă proprie de către hipermagazine și supermarketuri.

Inițiatorii susțin că scopul este de a combate concentrarea pieței, dominată de un număr restrâns de operatori de talie internațională, și de a sprijini producătorii locali.
Paradoxal, în expunerea de motive recunosc, de asemenea, că promovarea produselor sub marcă proprie aduce consumatorilor beneficii imediate, în special prețuri mai mici.
Această contradicție ridică întrebări privind eficiența reală și impactul acestei propuneri asupra consumatorului și asupra pieței în ansamblu.

Ce prevede proiectul legislativ?

Proiectul de lege propune modificarea Legii concurenței nr. 21/1996, introducând următoarele măsuri:

• Limita cotei de piață: Produsele sub marcă proprie să nu depășească 20% din volumul total al vânzărilor pe fiecare grupă de produse.
• Obligația de raportare: Comercianții să transmită anual Consiliului Concurenței structura vânzărilor pe grupe de produse.
• Sancțiuni contravenționale: Amenzi proporționale cu cifra de afaceri pentru nerespectarea limitelor sau furnizarea de informații false.
• Clarificări legale: Limitarea cotei nu constituie o operațiune de concentrare economică, cu excepția cazurilor în care este realizată concomitent cu alte operațiuni ce se supun legislației specifice.

Motivarea propunerii

Piața comerțului cu amănuntul din România este caracterizată, într-adevăr, de o concentrare ridicată, dominată de câțiva retaileri mari, ceea ce le conferă o putere semnificativă în stabilirea prețurilor și condițiilor comerciale.
Potrivit iniţiatorilor această concentrare ar afecta    „ funcţionarea     corectă     a     mecanismelor concurenţiale,   descurajează   inovaţia   şi   pun   în   pericol   rezilienţa   economică   a producătorilor locali,  mai ales în contexte de criză  economică sau  geopolitică”.

Analiza pieței și impactul propunerii

Majoritatea produselor sub marcă proprie comercializate în România sunt fabricate în parteneriate cu producători locali, aproximativ 50% din produsele de marcă proprie fiind fabricate în România, ceea ce susține economia locală și locurile de muncă. Astfel, limitarea cotei de piață a acestor produse ar putea afecta negativ producătorii autohtoni, care depind în mare măsură de aceste colaborări.

Fabricația produselor sub marcă proprie se referă la procesul prin care un producător terț realizează bunuri care sunt apoi vândute sub numele unui retailer sau al unei mărci. Spre deosebire de fabricația contractuală, în care brandurile oferă formule specifice sau designuri de produs, producătorii de marcă proprie oferă adesea produse gata preparate sau personalizabile, pe care companiile le pot eticheta ca fiind ale lor. Această abordare le permite retailerilor și brandurilor să își extindă gama de produse fără a avea nevoie de facilități proprii de producție. Mai multe detalii aici.

 Care este piața acestor produse?

 Potrivit YouGov, în 2024, mărcile proprii în bunuri de larg consum ale retailerilor din România reprezentau 24,3% din totalul achizițiilor gospodăriilor, în scădere față de 25% în 2023. Astfel, în 2024, mărcile proprii au pierdut teren în fața brandurilor consacrate, indicând o preferință crescută a consumatorilor pentru produse mai scumpe.

 În Europa, potrivit unui articol al Global Retail Brands, în 2024, mărcile proprii ale retailerilor reprezentau 38,1% din totalul vânzărilor de produse alimentare, în creștere față de 37,9% în 2023.

Potrivit Wonnda, Europa deține cea mai mare cotă de piață a mărcilor private la nivel global, multe țări înregistrând rate de penetrare a mărcilor private care depășesc 30% din totalul vânzărilor cu amănuntul. De asemenea, se preconiza că în Europa Centrală și de Est, țări ca România, Grecia și Serbia sunt proiectate să atingă o cotă de piață de 40% pentru mărcile proprii până în 2025.

Tendința nu este una locală. La nivel european, mărcile private au o pondere tot mai mare, depășind în unele țări jumătate din piață. Tabelul de mai jos oferă o imagine clară a ponderii acestora în 2024, potrivit unui studiu Wonnda.

Iată și cotele de piață a mărcilor private în Europa, pe țări (2024):

Sursă: Wonnda — The Rise of Private Label in Europe (2024)

Succesul mărcilor proprii ale supermarketurilor în Europa nu este deloc întâmplător. Lanțurile mari de retail dispun de un avantaj strategic major: accesul la date detaliate despre comportamentul de cumpărare, ceea ce le permite să anticipeze rapid tendințele și să lanseze produse exact acolo unde există cerere. Acest lucru este completat de cercetări de piață sofisticate și campanii de marketing bine țintite, care transformă mărcile proprii în branduri competitive, nu simple alternative ieftine. În plus, retailerii controlează raftul și lanțul de distribuție, reușind să ofere prețuri mai mici și vizibilitate maximă pentru propriile produse, ceea ce duce la fidelizarea consumatorilor și la creșterea cotei de piață. În economiile vest-europene, acest model a contribuit nu doar la diversificarea ofertei, ci și la scăderea prețurilor și consolidarea lanțurilor locale de producție.

Ce se va întâmpla cu producătorii locali în cazul în care un astfel de proiect va trece?

1. Situația actuală

Un producător local care fabrică produse pentru un hipermarket sau supermarket lucrează în general în baza unui contract de marcă proprie (private label). Practic:

• Retailerul definește specificațiile produsului (ingrediente, ambalaj, brand).
• Producătorul fabrică produsul conform acestor specificații și îl livrează exclusiv retailerului.
• Retailerul deține brandul și decide prețul, strategia de vânzare și cantitatea.

În România, aproximativ 50% din produsele de marcă proprie sunt fabricate local, deci producătorii depind semnificativ de comenzile retailerilor (Business Review ).

2. Ce se întâmplă dacă cota de 20% este adoptată?

Să presupunem că hipermarketul vinde acum 40% din vânzări sub marcă proprie, iar producătorul local produce tot volumul:

• Retailerul va fi forțat să reducă cantitatea de produse sub marcă proprie pentru a respecta cota de 20%.
• Producătorul va primi comenzi mai mici pentru aceleași produse.

Probleme posibile pentru producător:

1. Reducerea volumului – va trebui să reducă producția sau să caute alți clienți.
2. Redistribuirea producției – dacă vrea să mențină capacitatea de producție, va trebui să vândă către alte branduri sau retaileri.
3. Schimbarea specificațiilor – dacă produce pentru alte branduri, produsul poate fi diferit ca rețetă sau ambalaj, deci nu mai este exact același produs.

 Aceste date arată că mărcile proprii nu sunt doar o alternativă ieftină, ci un segment strategic al pieței.

Posibile probleme de ordin Constituțional.

Din perspectivă juridică, proiectul legislativ ridică o serie de probleme fundamentale legate de compatibilitatea sa cu principiile dreptului concurenței.
Conform Legii concurenței nr. 21/1996, scopul principal este „protecţia, menţinerea şi stimularea concurenţei şi a unui mediu concurenţial normal, în vederea promovării intereselor consumatorilor” (art. 1). Intervențiile asupra structurii pieței trebuie să se justifice prin necesitatea eliminării unor distorsiuni concurențiale semnificative (creare/consolidare abuzivă a poziției dominante, restrângeri semnificative ale concurenței etc.) (art. 6-7-11).

Fixarea unei limite maxime (ex-ante) privind cota de piață a mărcilor proprii reprezintă, din perspectivă legislativă, o intervenție administrativă directă în mecanismele de piață și în libertatea contractuală a operatorilor, depășind cadrul tradițional al instrumentelor de control al abuzului de poziție dominantă sau al concentrărilor economice (art. 6, art. 11 Legea concurenței).

Limitarea mărcilor proprii în sine nu poate fi asimilată unei concentrări economice, astfel cum este definită de lege, decât în situații particulare ce implică transferuri de control economic (cf. art. 11). Intervenția propusă poate fi calificată ca fiind una de restrângere a autonomiei comerciale, iar rațiunea sa trebuie supusă unui test de proporționalitate și necesitate raportat la obiectivele de politică publică invocate.

Mai mult, Legea concurenței instituie deja instrumente pentru prevenirea și sancționarea practicilor abuzive sau anticoncurențiale (fixarea prețurilor, restrângeri de vânzare, limitarea producției, împărțirea piețelor etc., cf. art. 6-7 Legea 21/1996), iar noile măsuri pot genera incertitudine juridică și restrângerea nejustificată a libertății economice.

Potrivit principiului „minimei intervenții” statale (aplicabil dreptului concurenței și recunoscut inclusiv de Curtea Constituțională, Decizia nr. 845/2020), măsurile legislative trebuie să fie justificate exclusiv de existența unor riscuri sistemice dovedite, care nu pot fi contracarate prin instrumente existente de control și supraveghere a practicilor abuzive.

În timp ce inițiatorii susțin că măsura ar sprijini producătorii locali și ar reechilibra piața, experiențele europene arată că situația este ceva mai nuanțată, ponderea ridicată a mărcilor proprii putând avea atât efecte pozitive, cât și provocări specifice. 
Proiectul de limitare a mărcilor proprii ridică, așadar, întrebări complexe legate de concurență, creșteri de prețuri, afectarea producătorilor locali și modelul de afaceri al marilor retaileri. 

 Proiectul a fost trimis de asemenea spre avizare către  Consiliul Concurenței, Consiliul economic și social și ale Consiliul Legislativ. Acestea împreună cu dezbaterea parlamentară și cea publică, cu siguranță vor lămuri această problemă. Dezbaterea parlamentară și cea publică vor clarifica dacă această inițiativă reprezintă un pas real spre echilibrarea pieței sau doar o intervenție cu efecte imprevizibile.