10 Decembrie, 2016

De la nevoie la cerere

Așa cum spuneam în articolul trecut, marketingul porneşte întotdeauna de la identificarea nevoilor clienților.

Acestea stau la baza deciziilor de cumpărare și pot fi clasificate după cum urmează:

nevoi comunicate – ceea ce declară clientul în mod proactiv că dorește; de exemplu: “Caut un contabil pentru PFA-ul meu”;
nevoi reale – ceea ce solicită, de fapt, clientul; de exemplu, să-și ia de pe cap grija contabilității, ca să se poată concentra pe obiectul său de activitate şi, dacă se poate, să plătească mai puţine impozite;
• nevoi necomunicate – cerințe pe care clienții nu le menționează decât în urma unor întrebări directe; de exemplu, o femeie se poate plimba printr-un magazin aparent fără un scop, dar ea să se afle în căutarea unei anume rochii;
• nevoi secrete – nevoi pe care clientul nu se simte confortabil să le recunoască; de exemplu, unor clienți le este greu să admită că își doresc să fie admirați sau invidiați pentru ceea ce au;
• nevoi “de lux” – dorința de a avea anumite obiecte sau servicii pentru satisfacerea unor plăceri, nu pentru a acoperti o nevoie de bază.

A avea o afacere orientată spre marketing înseamnă a fi tot timpul interesat să descoperi ce tip de nevoie alimentează cererea clientului.

Cum poți “asorta” oferta companiei tale cu dorinţele clienților?

Odată ce ai aflat care sunt nevoile clienților, trebuie să te întrebi cum le poți îndeplini.

Cele mai frecvente forme sub care poţi face asta sunt:

• bunurile – obiecte fizice: alimente, bunuri de larg consum, îmbrăcăminte, electrocasnice etc.;
• serviciile – călătorii cu avionul, rezervări la hotel, mentenanță și reparații, servicii profesionale (contabilitate, avocatură, arhitectură);
• experiențele – de exemplu, o vizită la un parc tematic sau cina la un restaurant de lux; 
• evenimentele – târguri, meciuri sportive, concerte;
• persoanele – precum artiști, muzicieni, trupe rock, scriitori, oameni de afaceri celebri sau alte persoane cunoscute;
• locurile – orașe, sate, regiuni sau țări care atrag turiști, afaceri sau noi locuitori;
• proprietățile – inclusiv imobile și proprietăți financiare de tipul acțiunilor și obligațiunilor;
• organizațiile – întregi companii (inclusiv ONG-uri) care au o imagine puternică și favorabilă în ochii publicului;
• informațiile – colectate, produse și distribuite de școli, edituri, site-uri etc.; 
• ideile – concepte precum “Donează sânge”, care reflectă o nevoie socială sau o valoare prețuită de societate.

Cum evoluează cererea clienților în comparație cu nevoile lor?

Transformarea nevoilor în decizie de cumpărare se reflectă în ceea ce cunoaştem cu toţii sub titulatura de “cerere și ofertă”. Marketerii recunosc acest fenomen și încearcă să-și adapteze strategiile pentru a-i urma fluctuaţiile îndeaproape, deoarece ei trebuie să înţeleagă faptul că cererea se manifestă în multe forme și este rareori stabilă.

Astfel, putem avea parte de:

• cerere latentă – când clienții au o nevoie puternică ce nu poate fi satisfăcută de oferta existentă pe piață (cu alte cuvinte, când cererea depăşeşte oferta);
• cerere în creștere – când clienții află despre un produs, încep să-l cumpere, să-l aprecieze și îl cer tot mai des;
• cerere neregulată – când cererea fluctuează în funcție de anotimp, zi sau oră (cum este cazul serviciilor sezoniere);
• cerere totală – când clienții doresc tot ceea ce are de oferit o companie, de la produsul în sine până la serviciile adiacente;
• cerere excesivă – când nevoile clienților depășesc abilitatea companiei de a le satisface;
• cerere în scădere – când cererea pentru un produs sau serviciu se diminuează;
• cerere nesănătoasă – când clienții își doresc produse periculoase pentru sănătate sau din alt punct de vedere;
• cerere negativă – când clienții evită un produs (de exemplu, dacă în presă apar informaţii alarmante despre un medicament sau un aliment);
• lipsa cererii – când clienții nu știu despre existența unui produs sau nu sunt interesați de acesta, de obicei din lipsa promovării acestuia sau prin promovarea prin canale nepotrivite cu publicul-ţintă.

Identificarea nivelului şi tipului cererii de pe piaţă este esenţială pentru decizia de a crea şi comercializa un produs şi în special pentru alocarea unui preţ pentru acesta. Lipsa atenţiei acordate acestor aspecte este, cel mai adesea, motivul pentru care multe produse noi şi companii nou-înfiinţate nu se bucură de succesul mult dorit.

(P) Acum poţi cumpăra online acte normative actualizate la zi (format PDF, MOBI) de pe
 Lege5.ro! Lege5 este un soft de documentare legislativă disponibil în variantele OnlineDesktop şi Mobile.

Sursă: “Harvard Business School Press – Marketing Essentials” de Philip Kotler şi Bruce Wrenn

Despre autor  ⁄ Iulia Bertea

Iulia Bertea are o experienţă în marketing şi comunicare de peste 12 ani. În paralel cu activitatea desfăşurată în companii naţionale şi multinaţionale, este trainer autorizat CNFPA, consultant freelance pentru personal branding şi carieră, traducător de cărţi de business pentru Editura Publica şi lector la Fundaţia Calea Victoriei. Contact: iuliabertea@hotmail.com

Fara comentarii

Scrie un comentariu